贝因美冠军宝贝奶粉，萎缩中的贝因美将何去何从

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没有黎明，北美的业绩持续萎缩。
10月29日，杭州乳业发布2021年第三季度报告，营业收入5.37亿元，同比下降25.26% 。归属于上市公司股东的净利润522.5万元，同比减少33.87% 。
三季报还披露，年初至报告期末，北门美营收为16.58亿元，同比减少24.81%；归属于上市公司股东的净利润3875万元，同比减少23.72% 。
从变化情况来看，北门美第三季度营收和归属于上市公司股东的净利润较上半年仍在增长。
同日，光明乳业也发布了2021年第三季度报告。无论是第三季度还是前三季度，这家上海乳业公司都呈现出增收节利的良性态势。此前，伊利发布第三季度报告，显示今年前三季度营收增速和利润均实现两位数增长。10月26日晚，新乳业发布第三季度报告，前三季度和第三季度营收和利润均实现两位数增长。另一家上市乳业公司三元前三季度也实现了9.44%的营收增长，扭亏为盈。
当其他四家公司都在庆祝业绩增长的时候，北门美的缩水尤为不寻常。尤其可怕的是，奶粉市场的竞争加剧，北门美也没有找到有效的恢复途径。
北美，去哪里？
无休止的双降情况
2021年1月15日，职业经理人鲍秀飞提前辞去总经理职务，北门美创始人兼董事长谢红也担任总经理。虽然对包秀飞在北门美任职期间的表现有不同的评价，但对北门美回归“谢红时代”有着共同的期待。
除了相信公司创始人的身份将有助于稳定军队的士气，谢红的内部员工信也表明了他发现和解决问题的决心。谢红在他的内部信中明确写道：“有很多方法可以走，销售第一.在区域市场构建非对称战术优势，在业务与功能双向互动中畅通战略渠道，持续提升区域资源配置效率。”
在行动上，谢红砍下了改革营销体系的第一刀—— 。在此之前，他觉得北美的决策和执行是两张皮。谢红的第一步是将“销售代表”的头衔改为“商店经理” 。
这不仅仅是一个简单的称谓变化，它代表着北门美营销思维的一次重大调整：之前，业务代表关注的是代理商和经销商，他们关注的是货架摆放是否美观、导购是否穿着得体等八个因素。谢红对店长的要求更“狼性”，他希望店长围绕客户提供服务，不仅要诊断店铺的日常运营，还要诊断店铺的固定运营成本是否过高，产生毛利的品类结构是否合理等等。

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谢红仍未能阻止贝因美的业绩下滑。
谢红的第二个改革方向在于降本增效，主要包括：严格按率控制各项费用的投入，实现投入与产出的良性循环；降低固定自付工资比例，提高中长期激励比例；优化渠道合作客户，提高客户合作效率；同时发展新零售模式和其他合作模式的增量业务。
此外，谢红加大了研发力度；d支出，年内陆续推出可瑞欣系列婴幼儿配方奶粉、困奶米糊、多味米糊、孕妇“成功妈咪”等产品。
这个“组合拳”似乎带来了反转的迹象，最直观的就是奶粉销量上去了。半年报显示，今年1-6月，北门美奶粉销量为7957.72吨，同比增长7.28%，奶粉毛利率为57.01%，同比增长5.38个百分点。成本降低，效率提高
或许正是因为这些良性迹象，北美在今年5月21日召开了第八届董事会第一次会议，董事会同意继续聘请谢红担任公司总经理，直至第八届董事会任期届满。然而，半年报和三季报的数据都显示，谢红未能阻止公司营收和利润的双重下滑。
奶粉竞争进入“大”时代
三胎政策的出台，可能无法从根本上改变中国年轻人不愿意生孩子的现状，中国新生儿出生率还会持续下降一段时间。
间。由此带来的是奶粉市场规模的收缩。
数据显示，中国婴幼儿配方奶粉市场零售销售量由2019年开始下降，预计到2025年将下降至76.49万吨，2020年至2025年中国婴幼儿配方奶粉市场的零售销售量复合年增长率-4.1% 。
僧多粥少，中国奶粉市场的竞争势必更加剧烈。而面对更加不可预测的生存环境，多家乳企都在寻求新的定位。

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美赞臣中国业务集团总裁朱定平（前排着蓝色西装者）确定了全新的本土化策略
今年，最先撬动奶粉版图的是春华资本，它在年中宣布以22亿美元（折合约140亿人民币）将美赞臣大中华区婴幼儿配方奶粉及营养品业务收归旗下。这一动作对本土奶粉企业的最大影响，不只是百年洋品牌美赞臣奶粉业务在策略和打法上更趋本地化，它还将和同属春华资本旗下的君乐宝奶粉有机整合，形成在高端至中低端市场的有效布局。
10月27日，中国奶粉市场版图又因伊利战略控股澳优而再次改写。
当天，中国乳业第一巨头伊利宣布以62.45亿港元为对价，通过旗下全资持有的金港商贸间接持有澳优乳业6.21亿股，占后者扩大后股份总额的34.33%，成为澳优单一最大股东。伊利战略入股澳优，着眼的是必然是对方的奶粉业务，以期在奶粉市场上构建与自己行业地位相称的位置。
伊利目前有金领冠、珍护、睿护和塞纳牧等奶粉品牌，2021年半年报显示，伊利今年上半年的”奶粉及奶制品“的营收为76.27亿元，澳优为42.7亿元，如果不出现大的动荡，并购澳优后的伊利体系下奶粉业务的全年总体规模有望超过240亿元。6天前，光明乳业也宣布以6.11亿收购青海小西牛生物乳业公司60%的股权，以此完善公司在西部的奶源、产能和市场布局，进一步扩大规模。
此外，三元股份也在10月28日晚间发布公告，表示正在积极推出此前公布的有关12亿元收购位于产业链上游的北京首农集团集团旗下的牧业板块资产。今年更早些时候，奶粉巨头飞鹤收购小羊妙可全部股权、蒙牛收购贝拉米和妙可蓝多等
上述资本运作的背后，体现的是中国奶粉行业集中度在不断提升，其直接后果是市场份额将更多地向巨头企业集中，他们的行业竞争力则将因此大幅增强。
7月18日，中国奶业协会发布《2021中国奶业质量报告》显示，2020年国产奶粉市场占有率为54% 。这意味着，“三聚氰胺”事件后，国产奶粉首次在市场份额上反超进口品牌。有观点就此认为，中国奶粉市场的竞争主轴将从中外品牌之争转变为本土大集团之争，具体表现为大资本、大品牌和大渠道之间的全方位较量，企业投入的战略资源将越来越多。
贝因美何去何从
早些时候，谢宏也认为中国奶粉行业必将迎来拐点，那么，置身行业拐点的贝因美，未来将何去何从？
据其内部信所言，贝因美必须立足奶粉业务，再强化辅食、营养品和纸尿裤。而从官方介绍看，谢宏确定的是以贝因美品牌统领全系孕/婴/童/成人配方奶粉，以“冠军宝贝”品牌统领婴幼儿辅食，以“Kidsclub”品牌统领儿童健康零食，以“Beingmate”品牌统领母婴营养品，以及以“贝佳满”品牌统领其他乳制品的五大品牌矩阵。
无疑，贝因美正持续经受着飞鹤、君乐宝、伊利和蒙牛等企业施加的强大压力，它之所以推出品牌矩阵，概因其想通过奶粉周边业务来避开直接竞争，以“曲线救国”的方式实现增长。
贝因美“希望能尽快回到曾经的行业地位”，然而，它20多亿的体量在中国奶粉市场中比较尴尬，在新西兰乳业巨头恒天然沽空对贝因美的持股后，它又缺乏强援支持，在奶粉主业尚在节节败退的情形下，贝因美还在分散公司资源发展米糊、成人奶粉和纸尿裤，这种打法未必明智。毕竟，力出一孔，才能利出一孔。

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【贝因美冠军宝贝奶粉，萎缩中的贝因美将何去何从】贝因美进军儿童食品市场被认为可能冲淡奶粉认同
并且，奶粉是一个相对专业的品类，消费者的消费观也愈加理性，贝因美往辅食和儿童食品市场延伸，有可能冲淡消费者对贝因美奶粉专业性的认知。
还值得注意的是，和传统中的“大吃小”风格的不同，近期乳业并购开始呈现“强强联合”的案例，很多被并购乳企的实力并不弱小。在此局面下，贝因美会否成为继澳优之后的下一个被并购目标？
是绝地反击，还是继续被市场边缘化，抑或沦为被并购目标，对于未来的贝因美来说，一切都有可能。